{"id":8842,"date":"2020-03-19T16:31:48","date_gmt":"2020-03-19T19:31:48","guid":{"rendered":"https:\/\/www.jorgesaez.cl\/beta\/?p=8842"},"modified":"2020-03-23T19:25:09","modified_gmt":"2020-03-23T22:25:09","slug":"viewability-por-que-es-importante-comprender-y-estandarizar-esta-metrica","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.jorgesaez.cl\/beta\/viewability-por-que-es-importante-comprender-y-estandarizar-esta-metrica\/","title":{"rendered":"Viewability: \u00bfpor qu\u00e9 es importante comprender y estandarizar esta m\u00e9trica?"},"content":{"rendered":"
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Este es un gran problema, ya que si no utilizamos criterios coherentes para medir las vistas quedamos sujetos a conclusiones imprecisas acerca de la efectividad de los anuncios. Y eso puede generar decisiones de compra incorrectas y resultados por debajo del ideal.<\/p>\n

En Google, como parte de nuestros esfuerzos continuos por\u00a0mejorar la evaluaci\u00f3n del rendimiento<\/a><\/span>\u00a0de las campa\u00f1as, nos comprometemos a utilizar la definici\u00f3n de viewability del MRC en todas las m\u00e9tricas basadas en impresiones, siempre que sea posible.<\/p>\n

La visibilidad es importante en todos los tipos de campa\u00f1as<\/h1>\n

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Hist\u00f3ricamente, solo se tiene en cuenta la viewability de un anuncio cuando la campa\u00f1a tiene por objetivo la construcci\u00f3n de marca. De hecho, se ha comprobado que es una m\u00e9trica fundamental para alcanzar esa meta: los\u00a0estudios<\/a><\/span>\u00a0muestran una relaci\u00f3n entre el tiempo de reproducci\u00f3n de los anuncios y el aumento en la consideraci\u00f3n y el reconocimiento de marca.<\/p>\n

Pero, \u00bfqu\u00e9 sucede con las campa\u00f1as de performance? Recientemente, realizamos un an\u00e1lisis que arroj\u00f3 algunos insights acerca de la importancia de esta m\u00e9trica para los resultados de rendimiento (como las conversiones) y de branding.<\/p>\n

Siguiendo la definici\u00f3n de visibilidad del MRC, descubrimos que los avisos gr\u00e1ficos en la Red de Display de Google registraban cuatro veces m\u00e1s conversiones que aquellos que no cumpl\u00edan con el mismo est\u00e1ndar1. Adem\u00e1s, si bien hubo un aumento importante en las conversiones de anuncios visibles de YouTube, no se produjo un crecimiento significativo de las conversiones de anuncios no visibles.<\/p>\n

Esto puede parecer obvio, pero los anuncios que tienen posibilidades de ser vistos son los que generan resultados comerciales.<\/p>\n

Un modelo coherente para todas las m\u00e9tricas basadas en impresiones<\/h1>\n

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Nuestra investigaci\u00f3n destaca que, si no se adopta la definici\u00f3n de viewability del MRC en toda la industria, los informes de rendimiento de los anunciantes mostrar\u00e1n siempre cifras de conversi\u00f3n exageradas, generadas a partir de anuncios en los que no se hizo clic o que, incluso, no se vieron.<\/p>\n

Un aviso no necesariamente tiene que registrar clics para ser efectivo. Sin embargo, si se analizan los medios m\u00e1s all\u00e1 de los clics, es importante calcular las conversiones postvista con precisi\u00f3n. Si los medios incluyen en el c\u00e1lculo conversiones de anuncios que probablemente no fueron vistos sobrevaloran las conversiones de las impresiones no vistas, lo que puede generar c\u00e1lculos de CPA (costo por adquisici\u00f3n) incorrectos y decisiones de compra erradas. Y, por supuesto, esta es una pr\u00e1ctica que los anunciantes desean evitar.<\/p>\n<\/div>\n

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\u201cEn Goodyear valoramos el an\u00e1lisis preciso de nuestros esfuerzos en marketing y publicidad digital. La definici\u00f3n de un est\u00e1ndar de la industria ayuda a los anunciantes a evaluar las conversiones postvista correctamente y permite ordenar los anuncios gr\u00e1ficos y de video de forma organizada y coherente\u201d, explica Matt Wilkinson, administrador general de Marketing Digital y Clientes Potenciales de la empresa.<\/p>\n

Hacia la estandarizaci\u00f3n de la industria<\/h1>\n

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El siguiente paso es simple: los anunciantes deber\u00e1n exigir a sus socios de medios que apliquen la definici\u00f3n de viewability del MRC a todas las m\u00e9tricas basadas en impresiones. Una vez que se establezca el patr\u00f3n deseado, se deber\u00e1 garantizar que todas las m\u00e9tricas que resulten de \u00e9l tambi\u00e9n cumplan con esa expectativa.<\/p>\n

\u201cEl MRC cre\u00f3 est\u00e1ndares para medir las impresiones de anuncios gr\u00e1ficos de manera que el mercado se asegure de que todas las m\u00e9tricas para la publicidad digital sean v\u00e1lidas, confiables y efectivas. La forma natural de lograr m\u00e1s coherencia y seguridad en el an\u00e1lisis de las campa\u00f1as de rendimiento y branding es aplicar los mismos lineamientos a las conversiones postvista y contar solo las impresiones que cumplen con los requisitos. Dentro de los planes del MRC, se incluye la implementaci\u00f3n de estos criterios de visualizaci\u00f3n en nuestros procesos para la evaluaci\u00f3n del sector\u201d, expresa George Ivie, CEO y director ejecutivo del MRC.<\/p>\n

A fin de cuentas, no solo se trata de confiar en el ecosistema publicitario, sino de obtener mejores resultados comerciales.<\/p>\n

\u201cEl concepto de visibilidad es la base de una publicidad efectiva\u201d, asegura Jonah Goodhart, vicepresidente s\u00e9nior de Oracle Data Cloud y cofundador de Moat. \u201cHemos observado, de forma constante, que, a diferencia de los anuncios no visibles, los visibles maximizan la performance. Como empresa, debemos aplicar ese est\u00e1ndar en todas las campa\u00f1as de manera que podamos tomar decisiones m\u00e1s fundamentadas acerca de nuestras inversiones en creatividades y medios\u201d.<\/p>\n

El CEO de Integral Ad Science, Scott Knoll, coincide: \u201cLa viewability es mucho m\u00e1s que un medio para alcanzar los objetivos comerciales. Tambi\u00e9n puede aumentar la eficacia. Sin embargo, solo cuando toda la industria comprenda y aplique est\u00e1ndares que sean coherentes con las campa\u00f1as de rendimiento y de branding podremos identificar formas de aumentar las conversiones y, as\u00ed, mejorar los niveles de exposici\u00f3n y las oportunidades de visualizaci\u00f3n\u201d.<\/p>\n

A medida que continuamos invirtiendo en herramientas de medici\u00f3n para nuestros productos, nos comprometemos a utilizar la definici\u00f3n de viewability del MRC siempre que sea posible. Creemos que, si la aplicamos a todas las m\u00e9tricas basadas en impresiones, en todos los anuncios gr\u00e1ficos y de video, la medici\u00f3n de la publicidad digital ser\u00e1 m\u00e1s simple y efectiva, lo que motivar\u00e1 a otras empresas a seguir el mismo camino.<\/p>\n<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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